روابط عمومی-فاطمه قمی

فاطمه قمی-مقدمه ای بر روابط عمومی:

سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان گونه که برای اثر بخشی سازمانی مورد نیاز است پردازش کند. با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون سازمانی و برون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد.

از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان آن است، در این جاده دو طرفه قادر است سیاست ها، برنامه ها و عملکردهای سازمان را به مخاطبان از یک سو و نیازها، خواست ها، دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان از سوی دیگر منتقل کند. هر چه این شبکه توزیع و تقاضا، برنامه ریزی شده تر و منسجم تر رفتار کند سازمان و مخاطبان آن ضمن رضایتمندی از وضعیت ارتباط ، در جایگاه خود ارتقاء می یابند.

ظهور واژه روابط عمومی

اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی Public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. این واژه را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند.

فعالیت های گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحب نظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب های این رشته بیان شده است از جمله : رکس هارلو از پیشگامان این حوزه در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند تا بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند و بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی که برای توسعه اهمیت دارند را به دست آورند.

در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته : روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آنها سر و کار دارند را به دست آورند (یحیایی ایله ای، 1388).

تعریف

روابط عمومی، در واقع به مفهوم متقاعد کردن آدم‌هاست. برای اینکه ایده یا محصول خود را بفروشید یا از حُسن اعمال و اقدامات شرکت‌تان به دیگران بگویید، باید مخاطب را متقاعد و توجیه کنید. جامعه‌ی روابط عمومی امریکا (PRSA) روابط عمومی را این‌طور تعریف می‌کند: «روابط عمومی، فرایند ارتباطات راهبردی است که میان جامعه و سازمان‌ها روابط سودمند دوسویه ایجاد می‌کند». کارمندان بخش روابط عمومی مهارت خوبی در داستان‌سرایی دارند؛ زیرا آنها باید توان روایت کردن اوضاع سازمان را برای سایرین داشته باشند. روابط عمومی برای حفاظت و افزایش حُسن‌ شهرت کسب‌و‌کار و سازمان تلاش می‌کند و این کار را از طریق رسانه‌های گوناگون و شبکه‌های اجتماعی پیش می‌برد. امروزه شبکه‌های اجتماعی همه چیز را به شدت تحت تأثیر قرار داده‌اند و روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. نیروهای روابط عمومی باید تمام کانال‌های ارتباطی با سازمان را تحت نظر داشته باشند و با یافتن نکات و نظرات منفی از محیط خارج و مخاطبان، کاستی‌ها و نارضایتی‌ها را به درون شرکت و سازمان انتقال دهند و با پیدا کردن نکات و نظرات مثبت، از آنها برای تبلیغات مؤثر استفاده کند. در حقیقت روابط عمومی نماینده‌ای برای ارتباط سازمان با محیط خارج است. متخصصین روابط عمومی وظیفه‌ی ایجاد وجهه و تصویر مناسب برای سازمان را بر عهده دارند. شغل آنها ایجاد ذهنیت مثبت از سازمان در بین مردم، آگاه‌سازی جامعه از فعالیت‌های درون سازمان، توضیح سیاست‌ها و مدیریت کنترل کمپین‌های سیاسی است.

آیوی لیو دوستش ادوارد لوییز برنیز، اولین تعریف از روابط عمومی را در اوایل دهه ۱۹۰۰ به شرح زیر ارائه دادند:

“یک عملکرد مدیریتی که رویداد های عمومی را جدول بندی می‌کند، سیاست ها، رویه ها و علایق یک سازمان را تعریف می کند … به دنبال آن اجراییک برنامه برای به دست آوردن درک و پذیرش عمومی است.”با این حال، هنگامی که بعداً از لی درباره نقش خود در جلسه دادرسی کمیسیون حمل و نقل متحد سؤال شد، وی گفت: “من هرگز نتوانسته ام عبارت رضایت بخشی را برای توصیف آنچه انجام می‌دهم پیدا کنم.”در سال ۱۹۴۸، مورخ اریک گلدمن درباره‌ی تعریف روابط عمومی گفت: “بین متخصصان و منتقدین در این زمینه اختلاف نظر وجود دارد.”تعریف روابط عمومی ممکن است گاهی پیچیده شود.

به گفته برنیز، مشاور روابط عمومی نماینده ای است که با رسانه‌های مدرن ارتباطات و تشکل های گروهی جامعه همکاری می‌کند تا بتواند ایده هایی را به آگاهی عموم برساند. علاوه بر این، وی همچنین با ایدئولوژی ها و دوره های آموزشی و همچنین کالاها و خدمات عمومی و انجمن های صنعتی و گروه های تجاری بزرگی که در آن حمایت های مردمی صورت می‌گیرد، درگیر است.

در آگوست ۱۹۷۸ ، مجمع جهانی انجمن‌های روابط عمومی این حوزه را به این صورت تعریف کرد:”هنر و علوم اجتماعی تجزیه و تحلیل روندها، پیش بینی پیامدهای آنها، مشاوره با رهبران سازمان و اجرای برنامه های عملیاتی برنامه ریزی شده که هم به نفع سازمان و هم به نفع عموم مردم است.”

انجمن روابط عمومی آمریکا یا PRSA، یک انجمن تجارت حرفه‌ای، روابط عمومی را در سال 1982 به این صورت تعریف کرد:”PR به یک سازمان و جامعه کمک می‌کند تا به طور متقابل با یکدیگر سازگار شوند.”در سال های 2011 و 2012، PRSA از عموم مردم خواستار تعریف این اصطلاح شد و به مردم این اجازه را داد كه به یكی از سه فینالیست رای دهند.

PRهمچنین می‌تواند به عنوان عملی برای مدیریت ارتباطات بین یک سازمان و مخاطبان آن تعریف شود. روابط عمومی این است که از دفاع از عموم سخن بگوید و برای دستیابی به اهداف خود و محافظت از منافع مردم ، بستر گفتگو ایجاد کنید.